穿著UNIQLO跳著報時舞?看UNIQLO如何編織品牌的社群網絡
2019-08-27

Photo Credit:UNIQLO

經營社群的挑戰就在於人際一旦混雜,變成糾纏不清(甚至打結)的麻花,那只會讓人望之卻步,遏抑人際的連結;相反地,如果你懂得「穿針引線」,社群網絡也可以編織得有條有理,發揮強大的功能,並且永續成長。

編織社群網絡

所有的品牌都希望能融入社交網絡之中,不論是在網路上或是現實中;即使那意味著跨過重重的阻礙,穿越千里的距離。就網路來說,社群網站使用者會願意和品牌社交,一般有兩個主要原因:

1. 他們想和自己最愛的品牌連成同一陣線

2. 他們想要獲得免費贈品或是參加好康的活動

但除了追求人氣鼎盛,根據亨普(Himpe)所言,品牌主也可以扮演輔助者的角色,幫其他社群網路使用者累聚人氣;他們還可以提供激發社群互動和對話的內容和工具,化身為社群的黏著劑。這並不是件簡單的任務,尤其社群網路上的人際分界模糊不清,朋友、點頭之交、陌生人全都混在一起。

經營社群的挑戰就在於人際一旦混雜,變成糾纏不清(甚至打結)的麻花,那只會讓人望之卻步,遏抑人際的連結;相反地,如果你懂得「穿針引線」,社群網絡也可以編織得有條有理,發揮強大的功能,並且永續成長。


進軍社媒的反思

根據多媒體設計師凱文‧旁默(Kevin Palmer)的觀察,品牌進軍社群網路有個常見的問題,那就是客戶太急切地想要搭上社媒的順風車,搶灘臉書、YouTube、Pinterest 等平台,卻沒有自己的風格,誠如他所說,「這些平台的美好就在於其內容的提供者很多是素人,任何大企業想要模仿這些內容,立刻就會露出馬腳,為人所不齒,最終吞下敗果。如此說來,品牌要能站上這波娛樂導向/消費者導向的新興媒體浪潮,除了發揮高度的創意,還必須以誠實為上策,萬萬不能用拙劣的模仿或偽裝魚目混珠。」


社媒廣告的親民

社媒廣告和互動廣告的當代性遠勝過傳統媒體,各大品牌搶攻這片灘頭的時候,偏向以年輕、活潑的面貌與大眾溝通,不再拘泥於傳統格式。客戶都了解社媒廣告競爭激烈,任何內容都可能迅速地被「滑過」,然後淘汰,所以不需要那樣嚴謹──做社媒廣告,放得開比收得緊更重要。

就文案來說,社群媒體的發文風格可以貼近「編輯的話」,其中的行動呼籲可以更俏皮,而且驚嘆號也不再是禁忌(但還是要量度使用),就像有人說過推文就是要「誠實不假掰,有趣且即時」。話說回來,品牌可以以輕鬆的面貌和網友社交,但是廣告概念和內容還是經過熟慮和心裁,畢竟你不是在私訊親朋好友;所以釋放真性情時,還是要經過腦袋(用本書的英文書名副標來說,就是「先思考,後貼文」),不然很可能會引發反效果。


經典案例:


UNIQLO的〈UNIQLOCK〉

透過播放報時音樂、舞蹈影片和時裝展覽,每天二十四小時不間斷地為日本領導潮流的時裝打廣告。這個已註冊商標的桌面小工具在優衣褲和世界各地的部落客之間搭起橋樑,透過地圖顯示部落客的位置,同時還記錄了全球部落客的回響。

搞笑的男舞者


年年廣受歡迎的舞者們

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客戶:優衣褲(Uniqlo)

數位製作:Projector

廣告商:Paragraph


《廣告行銷自學聖經》

作者:彼得‧貝瑞

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